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浅谈工业品企业电子商务的渠道建设

发布时间:2019-01-15

面对经济危机的寒冬,越来越多的工业企业开始尝试用各种各样的方法降低成本、刺激销售。电子商务无疑是其中非常重要的一个环节。但是电子商务对传统销售渠道的利益的损害和权力的冲击常常使得电子商务受到传统渠道的抵制而无法发挥作用。那么如何平衡各种销售渠道的利益和权力?又如何使得电子商务网站真正发挥作用呢?这就要从工业品本身的特征说起。
 
一、 什么是工业品
工业品定义:工业品(Industrial goods)是指各种组织,如企业机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。
对工业品,可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务三大类。
(1) 材料和部件(Material and parts)。材料和部件指完全参与生产过程,其价值全部转移到最终产品的那些物品,又可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。
(2) 资本项目(Capital items)。资本项目指辅助生产进行,其实体不形成最终产品,价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品,包括装备和附属设备。
(3)供应品和服务(Supplies and services)。供应品和服务指不行成最终产品,价值较低、消耗较快的那类物品。
 
二、工业行业企业发展电子商务影响因素分析
1) GDP的连续快速增长以及网络设施的不断改善是根本条件和物质基础
2) 政府越来越重视电子商务的应用与发展
3) 电子商务实现过程中的支付和物流环节逐渐得以解决,促使工业品领域电子商务的进一步发展
4) 工业领域中小企业发展迅速,信息化程度的提高推动了电子商务的发展
虽然各类媒体都把电子商务发展前景描绘得一片大好,我们还应该清醒的认识到,电子商务尤其是工业品领域的电子商务还存在着以下的阻碍因素:
1) 信用体系和电子商务相关法律体系建设的滞后
2) 工业品传统渠道由于自身利益受损从而对电子商务的阻碍。
  综上所述,中国工业品领域电子商务市场规模如图2.1.可以看出随着市场的逐渐成熟,中国工业电子商务的市场规模逐渐增大,增长率逐渐下降,但依然保持在40%左右。
(数据来源:专家深访、二手资料收集以及艾瑞咨询团队分析)

三、工业品领域电子商务运营模式
目前工业品领域电子商务根据其运营模式的不同,主要分为以下几类:
1) 以信息展示、选型询盘为主要功能的信息展示平台,多见于B2B平台。
中国工业领域、尤其轻工业领域中小企业数量众多,地域非常分散,工业领域细分行业多,细分行业之间关联度小,产品种类复杂且专业。因此,急需一个信息平台汇集各个企业的信息、强有力的搜索工具选择信息、专业的服务来判断信息。
但是由于传统的商业流程习惯,也由于中国商业社会信用保障体系的缺失,很难形成国外B2B电子商务在线交易的模式。在中国,更多的是采用线上寻找信息,线下联系完成后续购买流程的方式。
2) 具有完整电子商务功能的交易平台,多见于B2C平台。
  工业品领域有部分产品,满足单机低、体积小、重量轻、标准化高、市场竞争充分且价格在不同销售渠道波动大的产品,可以面向个人消费者销售。例如:开关、插座轮胎等等。出售这类产品网站多为可以进行从信息查询到最后物流配送、售后服务等一系列功能的电子商务网站。

四、电子商务给工业品传统销售渠道带来的变革
对于工业品领域的企业来说,分散渠道销售力量,控制渠道间的权利关系,平衡渠道间的利益讲成为传统工业企业开展电子商务的关键之所在。
4.1电子商务对传统销售渠道带来的变革
在传统的工业品企业产业链中,生产商和OEM厂商制造工业品,然后通过经销商和集团集成商销售,通过工程商、运营商最终达到消费者手中,如图4.1.
采用电子商务的方式扩充原有渠道,虽然会减少部分销售成本,扩大新客户源,辅助市场宣传和网络营销。但电子商务也会对工业企业原有销售渠道带来不利的影响,最直接的影响是销售渠道比例的重新分配,打乱已形成平衡的销售渠道,分散已有销售渠道的比重。这种影响有以下两种情况:
1) 如果由生产商主导开展电子商务业务,那么很可能发生的情况是:直销比例的大量增加。这种情况将会对原有渠道上代理商和系统集成商的出货量造成影响,从而损害其利益。
2) 如果由一级代理商主导开展电子商务业务,很可能发生的情况是:一级代理商对消费者的直销比例会大幅度增加,会影响底层经销商和系统集成商的利益。
图4.1 工业品企业一般销售模式示意图
4.2 实现电子商务的工业品领域企业渠道控制解决方案:
对原有销售渠道的冲击,可能会带来很多负面的影响,最终与实施电子商务以优化销售渠道的目标背道而驰。针对这种情况,可以用以下几个解决方案:
1) 产品选择控制术
采用这类的控制术在于从一开始就区分经销商销售范围和电子商务销售范围,从根本上杜绝不同销售渠道的矛盾。但是这种方法在实际应用中,可行性较低,尤其工业领域的产品通常不可能只靠网络销售,因此产品选择控制术通常和后两种方法混用。
2) 网站功能控制术
采用这类控制术的根本是由网站主导方控制和分配订单,从而平衡渠道利益。
具体做法:由生产商主导电子商务网站。该网站主要是选型询盘平台、信息展示平台和订单处理平台,对电话热线进入的订单和网站上直接发出的订单,根据发出订单的地区不同,就近选择经销商跟进。
  这样不仅为集团带来了新客户,丰富了原有的销售渠道,还变相的为下游经销商带来了更多的订单,可以说是双赢之举。但从长远来看,这样的做法不利于优化原有销售渠道,无法对现有经销商的权利进行分散和抑制,因此这类方法适用于电子商务开展前期,不适用于长期发展。
3) 定价策略控制
  运用定价策略控制渠道,调整不同渠道之间利益的方法,核心思想是通过不同的销售价格,控制各个渠道的盈利水平,保护经销商利益。在这种核心思想下,定价策略都会选择线上产品售价>=线下产品售价。这类定价方式一般适用于工业品的高额产品。
  具体做法:由生产商主导电子商务网站,线上不仅是询价和选型平台,而且可以完成支付、配送等一系列服务。通过不同单价、批发价以及Vip价格等,引导用户到不同的销售渠道购买。
  这样做的好处是运用定价策略调整渠道主动性强,通过不同的价格波动可以实现对渠道主导权的绝对控制。但运用这类策略必须要制定极为精准的价格关系和折扣比例,且刚开始实施电子商务的初期可能会遇到比较大的阻力。
  
五、实施电子商务的工业品企业工作重点
  实施电子商务后,由于部门的组织结构和功能结构会发生改变,因此其市场营销部门也会产生一些新的工作重点。
  5.1 调整经销商管理KPI
  在实施电子商务业务后,经销商的职能也会发生相应的转变。比如:经销商可能会承担一部分物流仓储和配送的职能;售后服务中心的职能。在挑选经销商或者经销商绩效考评的KPI制定上,可能会带来指标选取的变化或者分值权重的变化。
  5.2销售管理团队需要调整,支持和服务部门重组
  开展线上零售和批量销售随之带来的个人用户和企业用户的售后服务问题,企业需要投入时间和精力去建设一支强有力的支撑团队。
  短时间内可以借助现有的销售助理型人才填补空白,企业的各地有售后服务能力的经销商是良好的客户服务资源,可以作为售后服务的补充力量;同时建立全国呼叫中心或者地区性客户服务中心来完善整个服务体系。这可能会引起销售团队的重新布局,新的客户来源会促使配置新的销售团队,如中小企业客户部。
  5.3合作伙伴的选择
  如果要实现交易平台功能的工业品领域电子商务平台,要提供在线支付方式或者第三方物流配送方式的话,就必须要涉及支付和物流合作伙伴的选择。
  目前来看,第三方在线支付平台能提供一个较少中间费用、较快支付周期的、有信用担保的支付平台。但目前金融监管机构正在加紧对第三方平台的控制和风险防范工作,网上支付牌照前途尚不明朗。为了减少风险,尽量选择与较大的第三方支付公司合作或者直接与网银合作。

  而对于物理合作伙伴,则可以按照区域不同,灵活选择:
  1) 针对电子商务发达区域:
  可在每个省的重要城市先建立仓储中心,借助经销商或第三方的配送体系。
  逐步建立自己的配送体系,最终在这些区域形成自己的物流体系
  2) 针对电子商务发展地区:
  可在每个省的省会城市及直辖市建立仓储中小或租用较大经销商的仓库,以点带面覆盖整个区域
  和当地配送公司战略合作,降低物流成本
  3) 针对电子商务发展一般地区和落后地区:
  主要和第三方物流公司合作,不建立仓储中心或配送体系。
  
六、结语
  在工业领域,市场部门是企业的核心,而对于市场部门来说销售渠道的管理则是关乎产品销量的关键。我国的电子商务还处于成熟前快速发展的阶段,很多基础条件还不算完善。因此,在我国使用电子商务作为企业优化销售渠道的方法和手段时,特别要清楚的分析企业本身的产品特征、发展状况以及渠道现状,结合我国的具体国情和地区差异,做出正确决策。

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